【2023春夏時裝周】 40年前的年輕人都長大了，Diesel如何力挽年輕市場？

Glenn Martens上任Diesel後已發表了兩季系列，根據Lyst公布2022年第2季全球最具人氣品牌與時尚單品排行榜中顯示，Diesel只用了大半年時間便從第40名躍升至第9名，比Burberry的排行還要高。甚至在女裝單品排名中，品牌的1DR Bag更拿下熱門搜尋第一名，單在6月搜索量已經暴升317%，超越Balenciaga的 Le Cagole Bag。

Diesel的創辦人Renzo Rosso在1978年為了顛覆傳統，而創立品牌。但當時因為品牌的牛仔褲刻意做舊的設計，被認為是不入流的街頭品牌。不過這個定位正中年輕人市場，品牌乘勢主打叛逆的形象，一系列的廣告都傳達鼓勵年輕人不要循規道矩，年輕人的反叛思想成為品牌基因。加上當時潮流icon Britney Spears經常以牛仔造型示人，令主打牛仔服飾的Diesel更深入年輕一群，Diesel更成為Britney Spears的愛牌。

隨着品牌的紅色Logo瘋遍全球，假貨也愈來愈多，加上潮流來了又去，Diesel的熱潮在千禧年後逐漸減退，有人說，正牌被盜版吞噬。於是，品牌在2018年曾經幽了自己一默，在紐約著名的假貨商店開設了一家仿冒自己的假貨的限定店，售買其實是真貨的假貨，實行自己假貨自己賣，結果被一掃而空。沒想到「假貨」真的更受歡迎。

不過此類曇花一現的行銷策略似乎都未能救回Diesel遠去的業績，2020 年 10 月 Diesel 正式宣布Y/Project的Glenn Martens入主Diesel。Glenn Martens在Y/Project的大膽性感，加上以牛仔元素解構的風格，創造了不少話題性的設計，已經讓Y/Project深受Z世代歡迎，而設計元素似乎亦相當適合Diesel的品牌風格。於是，在萬眾期待的目光下空降品牌的他，兩季之後，Glenn Martens的表現當然沒有令大眾失望。

Glenn Martens在Y/Project的設計一向都不流於大Logo的高調，似乎也不代表他不能巧迷善用Logo變奏。過去Diesel的Logo一直是年輕人之間的共通語言，人手一件大Logo T恤，Glenn Martens保留了大Logo這份集體回憶，藉着年輕人Y2K風格回潮，打造了高調的1DR Bag第一系列帶有D字的單品。有Logo的單品的確是年輕人的入門奢侈品，讓品牌這兩季都深得Z世代歡心，力挽年輕市場，可以說是起死回生。

今季的剪裁依然主打Y2K流行文化，把牛仔元素更淋漓盡致地展現整個系列之上，沒有偏離品牌核心。設計成為了信心的保證之後，今季又有什麼其他看點呢？品牌發布會這次向公眾開放3000個品額，而來自米蘭的1600名時裝系學生都能免費獲得入場券，此舉似乎非常能深入Z世代的心理，畢竟參與品牌每季的發布會從來都是一種虛榮心。品牌更打造了一座打破世界紀錄的大型充氣雕塑，確實很適合年輕人在社交媒過「打卡」。